愿景觀點

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  • 也談震后四川旅游新形象

    發布時間:2017-06-12愿景觀點

    文/彭祎

    說到四川,人們可能馬上就聯想到“熊貓故鄉、”“天府之國”等等之類的形象口號,但“熊貓故鄉”和“天府之國”真能最完美的表現出四川的旅游形象么?我看未必!

    在2009年10月在成都舉辦的西博會“第六屆國際旅游文化推薦會”上,四川省旅游局用12個字向嘉賓們推出了:“天下四川有愛,熊貓故鄉更美”的旅游宣傳口號,這12個字也代表了汶川震后四川的旅游形象。 

    實際上,為了盡快恢復人氣,重振四川旅游,四川旅游局迅速制定了市場振興計劃,提出了三步走的目標。與之相配合的,是三個階段的四川旅游形象宣傳口號。“天下四川有愛,熊貓故鄉更美”只是第二個階段的形象宣傳口號,第一階段的口號為“汶川地震百年不遇,四川旅游依然美麗”。兩個階段的旅游宣傳口號合起來的意思就是:2008年四川雖然遇到了百年不遇的地震,但四川仍然是美麗的,希望人們不要對四川旅游失去信心;地震后一年多的時間內,四川得到了世界各地的關愛,使得災后重建進展迅速,四川變得更美了,希望人們前來感受。

    對“汶川地震百年不遇,四川旅游依然美麗”和“天下四川有愛,熊貓故鄉更美”的四川旅游宣傳口號,筆者實在是不敢恭維。

    且不說用“地震、愛、熊貓故鄉”來體現四川震后旅游形象是否合適,這句不知道是哪位大師想出來的“四川旅游依然美麗”,我怎么讀起來都覺得別扭,用“美麗”來修飾“旅游”就成了“美麗的旅游”,形容詞來修飾動詞似乎有點不倫不類的感覺。再看“天下四川有愛”這句,再次把我雷倒。“天下四川有愛”是在說明什么?是在強調地震前四川沒有愛,地震后就有愛了?難道四川缺愛么?或者是暗示天底下除了四川,別的地方就沒有愛了呢?俺是湖北人,你天下四川有愛,我還宇宙湖北有情呢!

    美麗的不是“旅游”,四川也不缺愛,僅僅十幾個字的宣傳口號在語言表達和用詞都存在問題,對熱愛四川的人們造成了迷惑和誤解,看來相關部門是該自我反省一番了,宣傳口號代表著旅游形象,萬萬馬虎不得。按筆者的看法,若把“汶川地震百年不遇,四川旅游依然美麗”改為“汶川地震百年不遇,熊貓故鄉依然美麗”;把“天下四川有愛,熊貓故鄉更美”改為“大愛四川彰顯,熊貓故鄉更美”是不是要更恰當呢?

    先前提到四川地震災后旅游業恢復分為三個階段,從當前四川的旅游發展狀況上看,基本上已經恢復到震前的水平,也就表示第一、二個階段以基本完成。在地震對四川旅游的不良影響下,這兩個階段用“地震、大愛、更美”來作為四川的旅游形象宣傳口號是可行的,也是合適的。但在第三個階段或者是旅游業恢復重建全部完成后,該用什么樣的宣傳口號來體現四川的旅游形象,是繼續用“熊貓故鄉”和“天府之國”的形象口號,還是其他,是一個值得考慮的問題。

    給一個地區作形象定位就如給一個人取一個外號一樣,通過這個外號,人們就能了解他的個性。同樣,對一個地區作旅游形象定位的目的在于讓旅游者們通過形象口號來了解該旅游地的風格和特性,以深化旅游地在旅游者頭腦中的印象并激起旅游者前來旅游的興趣。

    旅游形象定位的要點主要是抓住三要素:資源、文化和市場。有資源突出資源:如“桂林山水甲天下”,桂林的文化并不突出,但其頂級的旅游資源已足夠用來作為其形象;有文化突出文化:如“新北京、新奧運”,北京是不缺資源和文化的,但在奧運盛事當前,把奧運文化作為旅游形象最合適不過了;沒有資源和文化就突出市場和功能:如缺少資源和文化的香港,用“購物天堂、動感之都”的形象足夠深入人心和激發向往。既有資源又有文化的,就要考慮綜合性。

    四川是旅游大省,資源和文化上都不缺乏。從資源上看:旅游資源豐富,在主要的6條旅游線上(包括九環線、西環線、川東線、川南線、攀西陽關線、香格里拉線)囊括了九寨溝、黃龍、峨眉山-樂山大佛、青城山-都江堰、大熊貓棲息地等5處世界遺產,數量居全國前列,此外還有數百個如稻城亞丁、瀘沽湖等頂級的旅游資源,數量眾多、類型齊全,分布廣泛。從文化上看:四川有巴文化、蜀文化、攀西文化、川西高原文化、及特色少數民族文化和三國文化等,源遠流長、兼容并蓄。

    “熊貓故鄉”和“天府之國”占據著四川的旅游形象已好多年,但這并不意味這兩個形象就是最合適的。實際上,無論是“熊貓故鄉”還是“ 天府之國”都并不能完整的表示出四川的資源和文化。“熊貓故鄉”借用國寶熊貓的名氣來作為四川旅游形象,不完整也不恰當。首先,“熊貓故鄉”只能體現出部分旅游資源而不能體現文化;其次“熊貓故鄉”并不具有獨占性,甘肅白水江國家級自然保護區也建成了大熊貓野外觀察研究和監測基地;再次,“熊貓故鄉”有美感,但缺乏意境,游客通過“熊貓故鄉”可能知道指的是四川,但并不能聯想到四川的風格和特性。可能會誤導游客覺得熊貓吃竹子,認為“熊貓故鄉”除了代指四川有熊貓外,還暗指四川有很多竹子,這可不是在宣傳四川,而是在宣傳蜀南竹海!。“天府之國”雖能體現四川的文化,但不能完全體現出四川的旅游資源。“天府”比喻物產富饒,“天府之國”指物產豐富的地區,用來作為四川的形象也不恰當。因為四川地區中只有成都平原和西昌平原才勉強說得上是物產豐富的地區,大部分地方如阿壩州、甘孜州都是貧瘠之地。所以“天府之國”作為成都的形象還說得過去,但絕不合適作為四川的旅游形象。

    如果“熊貓故鄉”和“天府之國”都不合適作為四川的旅游形象,那該用什么好呢?答案是“中國后花園”。

    筆者認為,用“中國后花園”或者是“最后的后花園”、“中國最后的后花園”用來作為四川的旅游形象口號最合適不過了。第一,從建筑文化上看,“后花園”本來指一個家庭建筑的后庭,在修建時會布置一些自然和文化景觀,是供家庭休息、游玩的地方。用“中國后花園”來作為四川的旅游形象,在意境上很好的體現出四川的資源和文化。第二,從地理位置上看,四川位于中國西南,地處中國大后方,如果把中國比作一個大家庭,在地理位置上沒有其他省份能像四川那樣形似“中國后花園”;第三,從戰略地位上看,無論是經濟、軍事、政治、文化等,四川都是中國的大后方,比作“后花園”一點也不為過。第四,“中國后花園”的口號具有美感,易記,對于旅游者來說比較容易接受,也能在他們心中形成深根固蒂的印象。至于要在“后花園”前加上“最后”,是強調四川作為“后花園”級別之高,同時也強調在工業化和現代化迅速發展的今天,旅游資源、文化破環及其嚴重,但四川的現代化進程較其他地區并不是很明顯,其很多資源和文化都保存這最原始的風貌。

    當然,“后花園”并不是一個新鮮的詞,甚至可以說是太普遍,在其他許多地方都曾經被用來作為旅游形象,如中國許多樓盤的名稱都被叫做“xx的后花園”,許多景區也計劃打造成某某城市的后花園等等,但這些都并不影響四川成為中國的后花園,因為在范圍上和氣勢上,其他的“后花園”絕對趕不上“中國的后花園”。或許喜愛云南省的游客會覺得云南更適合“中國后花園”的稱號,但那都只是一廂情愿而已,因為云南的資源、文化、戰略位置都不及四川,最多也只能被稱作“后花園第二”。

    綜上所述,筆者認為“中國后花園”比起“熊貓故鄉”和“天府之國”更適合作為四川的旅游形象,雖然之前也有少數旅游愛好者把四川當作中國后花園,比如旅游規劃專家、四川大學楊振之教授早在1999年就出版了四川旅行筆記《中國后花園》,但“中國后花園”并沒有被四川旅游部門作為形象口號用以宣傳,這不能說不是一個巨大的失誤。四川地震旅游恢復重建第三階段宣傳詞至少明年才會推出,希望相關部門經過“汶川地震百年不遇,四川旅游依然美麗”和“天下四川有愛,熊貓故鄉更美”的反思后,能夠借地震恢復重建的機遇給四川旅游形象大換血,學學“陳港生”改為“成龍”,“劉福榮”更名為“劉德華”那樣,說不定還會帶來好人氣、變得更好聽和出名呢!


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